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B2C Sharing als Geschäftsmodell – Was sind die Erfolgsfaktoren in der Vermarktung?

B2C (Business-to-Consumer) Sharing Angebote verzeichnen aktuell einen starken Zuwachs. Bestes Beispiel ist der Sektor Car Sharing mit einem aktuellen Umsatzwachstum von 20-25% in 2012, Tendenz stark steigend. Beim B2C Sharing werden Produkte Nutzern situativ gegen Entgelt bereitgestellt nach dem Motto der Shareconomy „Nutzen statt Besitzen“. Die Nutzungsdauer ist flexibel entsprechend des individuellen Bedarfs und mehrere Kunden nutzen ein und dasselbe Produkte nacheinander. Aufgrund der Wachstumsdynamik von B2C Sharing Angeboten stellt sich für Entscheider in Marketing und Vertrieb entsprechend aktuell die Frage: Was sind die Erfolgsfaktoren in der Vermarktung von B2C Sharing Geschäftsmodellen?

EARLY BRANDS hat durch Analyse von Praxisprojekten und Research die zentralen Erfolgsfaktoren der B2C Sharing Geschäftsmodellen herausgearbeitet. Dabei zeigt sich: Insbesondere vier Faktoren sind entscheidend für den Vermarktungserfolg.

1. Relevanter Zusatznutzen vs. Non-Sharing Angeboten

Das B2C Sharing Geschäftsmodell ist nur dann erfolgreich, wenn es die zentralen Bedürfnisse der Kunden besser befriedigt als Non-Sharing Angebote. Zudem gilt es zu berücksichtigen, dass das Grundbedürfnis der Kunden bereits von existierenden Non-Sharing Angeboten befriedigt wird. Somit muss das Sharingangebot für den Vermarktungserfolg einen oder mehrere kundenrelevante zusätzliche Nutzenbündel (monetär und nicht monetär) bieten. Zusatznutzen sind beispielsweise Kostenersparnisse, ein differenziertes Beschaffungserlebnis (Convenience, Zeitvorteil), emotionaler Mehrwert des Teilens oder bedarfsindividuelle Pricing- und Nutzungsoptionen. Beim B2C Sharingangebot von airBnB können Kunden beispielsweise bedarfsgerechte Alternativen zum Hotel finden. Zusatznutzen in diesem Beispiel sind, neben dem Preisvorteil zum vergleichbaren Hotelstandard, das Kontakteknüpfen mit anderen Reisenden (Social Added Value) oder das ganz neue Reiseerlebnis in einem persönlichen Umfeld (Experience Added Value).

2. Bequemer Zugang und einfache, intuitive Nutzung

Aktuelle Praxiserfahrungen zeigen, dass Kunden von B2C Sharing Angeboten höhere Anforderungen an Zugang und einfache, intuitive Nutzung stellen als bei Non-Sharing Angeboten. Gerade weil die Nutzung temporär ausgerichtet ist, bedarf es besonders einfacher Bereitstellungs-, Nutzungs- und Administrationsroutinen. Je einfacher und intuitiver die Kontaktaufnahme, Nutzung, Verwaltung und/oder Bezahlung ist, umso eher wird ein Kunde auf den Service zurückgreifen. Beispiele sind aktuelle Car Sharing Smartphone Apps, die das Orten von Parkplätzen oder Mitfahrern erleichtern, aber auch die Reservierung, Nutzung und Bezahlung. Daimler car2go bietet zudem eine Schlüsselkarte zum Türöffnen, welche die traditionelle Schlüsselübergabe überflüssig macht. Bei BMW DriveNow übernimmt der persönliche DriveNow Service das Tanken für den Kunden. Der Erfolgsfaktor bequemer Zugang und einfache, intuitive Nutzung sollte im Sinne des Vermarktungserfolgs zudem mit transparenten Prozessen kombiniert werden. So wird sichergestellt, dass die vom Kunden wahrgenommene Komplexität des Gesamtangebots minimiert wird. Dies hat positiven Einfluss auf die Conversion bei der Neukundengewinnung und wirkt positiv auf die Nutzungsfrequenz.

3. Vertrauenswürdigkeit und objektive Qualität des Angebots

Gerade aufgrund der bedarfsgerechten, temporären Nutzung ist für viele Kunden beim Erstabschluss eines B2C Sharing Angebots das subjektiv wahrgenommene Entscheidungsrisiko relativ hoch. Aus diesem Grund ist ein zentraler Erfolgsfaktor der Vermarktung die Schaffung von Vertrauenswürdigkeit entlang der gesamten Vermarktungskette. Dabei ist insbesondere zu berücksichtigen, dass Kunden an Sharing Angebote vielfach nahezu gleich hohe Qualitätsansprüche stellen wie an Kaufprodukte. Gut gepflegte, versicherte Sharingprodukte und positive Erfahrungsberichte gehen aus diesem Grund einher mit Kundenvertrauen und sichern die Loyalität der Kunden.

4. Kommunikation Nachhaltigkeitsvorteil

Aufgrund der Konstitution des Angebots haben B2C Sharing Geschäftsmodelle vielfach generell einen Nachhaltigkeitsvorteil gegenüber Non-Sharing Angeboten. Relevante Vorteilsbündel im Kontext Nachhaltigkeit sind beispielsweise die geringere Umweltbelastung pro Kunde und Produkt, oder die Minimierung von Ressourcenaufwand von der Herstellung über die Nutzung bis zur Entsorgung. Entsprechend wirken die kundenrelevante Kommunikation und das aktive Erlebnis des Nachhaltigkeitsvorteils positiv auf die Vermarktung – als Treiber für Loyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft.

Zusammenfassend zeigt sich: Der Vermarktungserfolg von B2C Sharing Angeboten erfordert eine konsequente Differenzierung vs. Non-Sharing Angeboten entlang der gesamten Vermarktungskette mit den Kerndimensionen Zusatznutzen, einfacher Zugang, Vertrauenswürdigkeit und Qualität sowie Nachhaltigkeit. Diese Faktoren beeinflussen den Erfolg als Multiplikator – denn sie wirken sowohl auf die Abschlussbereitschaft, die Loyalität als auch die Weiterempfehlungsbereitschaft. Gerade die Car Sharing Angebote von Daimler und BMW verdeutlichen, dass sich Märkte durch B2C Sharing Geschäftsmodelle zukünftig stark verändern werden. Auch für Entscheider in Unternehmen ohne aktuelles Sharing Angebot ist es von Geschäftsbedeutung die individuellen Zukunftspotenziale von B2C Sharing Geschäftsmodellen zu kennen – und diese vor dem Wettbewerb zu antizipieren.

EARLY BRANDS INSIGHT Ausgabe zum Download (pdf)