INSIGHT

Brand Performance Scorecard (BPS) – how can brand performance be measured, controlled and maximised in practice?

EARLY BRANDS INSIGHT is available in German language and upon request in English. Please let us know, if you would like to obtain an English version of EARLY BRANDS INSIGHT.

Gerade bei hohem Wettbewerbsdruck und steigenden Anforderungen an die Leistungsfähigkeit von Marketing-programmen stellt sich aktuell die Frage: Wie kann die Markenleistung in der Praxis effektiv gesteuert und kontinuierlich gesteigert werden?

Mit der Brand Performance Scorecard stellt EARLY BRANDS ein integriertes und praxisrelevantes Instrument zur Messung, Steuerung und Maximierung der Markenleistung bereit. Hierzu wurden die Erkenntnisse aus Praxisprojekten mit führenden Markenunternehmen ausgewertet. Die auf dieser Basis entwickelte Vorgehensweise ermöglicht, die Markenleistung entlang der gesamten Marken-Wertschöpfungskette (Input und Output) ganzheitlich zu messen und zu steuern: Von der Markeninvestition bis hin zum finanziellen Ergebnisbeitrag. Es werden sowohl interne als auch externe Datenquellen effektiv miteinander kombiniert, und die Brand Performance Scorecard individuell auf das jeweilige Markenunternehmen abgestimmt. Diese Vorgehensweise erlaubt dynamische Zeit- und Wettbewerbsvergleiche und die Steuerung fünf zentraler Entscheidungsdimensionen: Markeninvestition, Konsumenteneinstellung (Consumer Mindset), Kaufverhalten, Markenleistung im Handel sowie finanzieller Ergebnisbeitrag der Marke.

Die erste Dimension berücksichtigt sämtliche Marketing-Mix Parameter und bindet die verfügbaren Daten so ein, dass ein Gesamtbild zur Markeninvestition entsteht. So können Daten aus Produkttests (z.B. Produktqualität) wie auch die Distributionsqualität, Preisabstände oder wichtige Promotionparameter eingebunden werden. Die zweite Dimension ist die Konsumenteneinstellung zur Marke (Consumer Mindset). In dieser werden z.B. gestützte und ungestützte Bekanntheit, Werbebekanntheit und der Relevant Set Score der Marke aufbereitet. Die dritte Dimension umfasst das Thema Käuferverhalten und berücksichtigt beispielsweise Daten aus Verbraucher Panels (z.B. GfK Homescan) wie Käuferreichweite, Menge pro Kaufakt, oder Kauffrequenz und Markenloyalität. Die vierte Dimension ist die Markenleistung im Handel. Zentrale Stellgrößen dieser Dimension sind zum Beispiel der relative Marktanteil im Vergleich zum Wettbewerb oder der proportionale Durchschnittsabsatz (distributionsbereinigt). Verfügbare Scannerdaten aus dem Handel werden effektiv einbezogen (z.B. AC Nielsen Market Track). Die  fünfte Dimension bündelt die finanzielle Leistung der Marke, die im gesamten Marken-Wertschöpfungsprozess erzeugt wird. An dieser Stelle werden sowohl umsatz- als auch ergebnisbezogene Kennzahlen eingebunden (z.B. Deckungsbeitrag, Markenwert etc.).

Der entscheidende Praxisvorteil der Brand Performance Scorecard (BPS) liegt in der ganzheitlichen Vorgehensweise bei gleichzeitig hoher Handlungsorientierung: Relevante Aktionspunkte werden für jede Erfolgsdimension identifiziert und die Markenleistung kann in der Praxis gesteuert und kontinuierlich maximiert werden. Des Weiteren wird die interne Kommunikation der Markenleistung erleichtert und die Argumentation von Investitionen in die Marke unterstützt. Die Brand Performance Scorecard wird stets auf die individuellen Anforderungen und Datenbasis des jeweiligen Markenunternehmens adaptiert.