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Digitales Couponing: Wie lässt sich die Erfolgswirksamkeit sicherstellen ?

Durch die Verfügbarkeit digitaler Dialogkanäle (online, mobile, social), stark veränderter Medienpräferenzen der Kunden und Effizienzvorteilen gegenüber Paper-basierten Coupons, hat der Einsatz von digitalen Coupons stark zugenommen. Gleichzeitig sind die Conversion Raten digitaler Coupons aufgrund der von den Kunden wahrgenommen Informationsflut stark rückläufig.

 

Für Entscheider in Marketing und Vertrieb stellt sich daher aktuell die Frage: Wie Lässt sich die Erfolgswirksamkeit von digitalem Couponing-Aktivitäten in B2C Märkten sicherstellen?

EARLY BRANDS hat die entscheidenden Erfolgsfaktoren von digitalem Couponing auf Basis internationaler Marktrecherchen und Praxisprojekten mit führenden Konsumgüter- und Handelsunternehmen analysiert. Dabei zeigt sich, dass vier zentrale Erfolgsfaktoren die Ergebniswirkung und Kosteneffizienz von digitalem Couponing in B2C Märkten maximieren:

1. Strategische Ausrichtung

Erfolgreiche digitale Couponing Maßnahmen sind ganzheitlich eingebunden in die Marketing- und Vertriebsstrategie. In der Praxis wird digitales Couponing jedoch vielfach als rein Preis-Mengen orientiertes Absatzinstrument eingesetzt. Im Ergebnis werden lediglich taktische Vermarktungsziele unterstützt und das strategische Potenzial von digitalem Couponing wird vielfach nicht ausgeschöpft. Beispiele für strategische Potenziale, die zusätzlich realisiert werden können sind: Kundenbindung, Upselling (Margenoptimierung), Cross-Selling und Rückgewinnung. Dies erfordert jedoch eine direkte Verknüpfung mit den Marketing- und Vertriebszielen, ein breiteres Verständnis der Einsatzmöglichkeiten und eine bereichsübergreifende Aktivitätenplanung und -steuerung.

2. Bedürfnis- und Nutzerorientierung

Ein zentraler Treiber der Ergebniswirksamkeit und Kosteneffizienz von digitalem Couponing ist die strategische und konzeptionelle Ausrichtung auf Zielgruppenbedürfnisse. Dies bedeutet, dass digitale Couponing-Aktivitäten von der Planung bis zur Realisierung auf einer konsistenten Wirkkette aus Kundenbedürfnis / Aktivität / Kundennutzen aufbauen sein müssen. Eine Auswertung von internationalen digitalen Couponing-Projekten hat zudem gezeigt, dass eine Kombination quantitativer Nutzenargumente (z.B. Preis, Menge, Zeit) in Kombination mit qualitativen Mehrwerten (z.B. exklusive Tipps, Feedbackoptionen) die Conversion um mehr als 20% steigern kann.

3. Zielgruppenausrichtung

Ein dritter Erfolgsfaktor von digitalem Couponing ist die zielgruppenspezifische Ausrichtung und Aussteuerung der Inhalte. Erfahrungen zeigen, dass durch zielgruppenspezifische Inhalte (z.B. Nutzenargumentation / Incentive) die Conversion Rate der digitalen Coupons um bis zu 70% gesteigert werden kann. Gerade aufgrund der leichten Adaptierbarkeit der Inhalte digitaler Coupons im Vergleich zu Paper-basierten Coupons sollten diese zielgruppenspezifisch adaptiert werden. Eine Personalisierung der Coupons kann zudem ungewollte Massen-Duplikationen (flächendeckende Rabatte/Margenerosion) vermeiden. Voraussetzung hierfür ist die Verfügbarkeit zielgruppenspezifischer CRM Daten. Über Online Konzepttests oder Piloten kann die Ergebniswirksamkeit zielgruppenspezifischer Inhalte sogar vor der Realisierung gemessen und gezielt optimiert werden.

4. Kanal- und Medienwahl

Ein vierter zentraler Erfolgsfaktor ist die zielgruppenspezifische Kanal- und Medienwahl: Die Kanal- und Medienwahl sollte entsprechend der Nutzungspräferenzen der Zielgruppen erfolgen. Durch Auswertung des Mediennutzungsverhaltens der Kunden mittels Customer Journey Analysen kann hierfür im Vorfeld eine fundierte Basis gelegt werden. Zudem sollten Kanalsynergien mit identifiziert und inhaltlich-konzeptionell berücksichtigt werden. Ein Beispiel hierfür ist die Verknüpfung von mobile Coupons mit Social Media Elementen. Hierüber kann die Kontaktfrequenz und Conversion Rate weiter optimiert werden.

Zusammenfassend zeigt sich: Die Erfolgswirksamkeit digitaler Couponing – Aktivitäten kann signifikant gesteigert werden, sofern diese in die Marketing- und Vertriebsstrategie eingebunden sind und bereichsübergreifend geplant werden. Weiterhin sollten konkrete Zielgruppenbedürfnisse angesteuert und Nutzenargumentation/Incentive sowohl quantitative als auch qualitative Elemente beinhalten und personalisiert werden. Durch eine Austeuerung nach zielgruppenspezifischen Kanal- und Medienpräferenzen kann die Wirksamkeit nochmals gesteigert werden. Die Realisierung der Erfolgsfaktoren erfordert insgesamt eine integrierte Vorgehensweise von der Planung, über die Umsetzung bis zum Tracking mit stringenter Ausrichtung auf die Kundenbedürfnisse.

EARLY BRANDS INSIGHT Ausgabe zum Download (pdf)