INSIGHT

Market leadership: How does digitalization of markets changes the requirements for successful leadership in marketing and sales?

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In vielen Märkten zeigt sich ein verändertes Mediennutzungsverhalten der Kunden und Verbraucher hin zu mehr digitalen Medien und Inhalten. Hierdurch haben sich die Anforderungen an die Planung und Ausgestaltung der Vermarktungsaktivitäten bereits stark verändert. Beispiele hierfür sind die zunehmende Einbindung mobiler Endgeräte, der Trend zu Performance Marketing oder die steigende Bedeutung von digitalen CRM Aktivitäten.

In diesem Kontext stellt sich jedoch auch die Frage: Wie beeinflusst die Entwicklung hin zur Digitalisierung der Märkte die Anforderungen an erfolgreiche Führung in Marketing und Vertrieb? Die aktuellen Erfahrungen aus EARLY BRANDS Praxisprojekten und Befragungen von Entscheidern in Marketing und Vertrieb zeigen: Es gibt im Zuge der Digitalisierung eine Vielzahl veränderter Führungsanforderungen, die sich in vier zentrale Themenbereiche gliedern:

Zunehmende Komplexität der Marktbearbeitung

Durch die hohe Anzahl digitaler Kommunikationskanäle, Zunahme der Inhalte (Contentfülle) und Verfügbarkeit differenzierter Optionen zur Aussteuerung der Marketing- und Vertriebsprogramme (z.B. personalisiertes CRM oder Steuerung mittels Big Data Applikationen) hat die Komplexität der Marktbearbeitung bereits stark zugenommen. Zur Bewältigung dieser Komplexität und Sicherung einer effektiven Entscheidungsfindung bedarf es besonderer Führungsanstrengungen. In der Praxis bedeutet dies beispielsweise die Nutzung fokussierter, bereichsübergreifend angewandter Entscheidungskriterien, wie Kennzahlen für die Beurteilung der Leistungsfähigkeit von digitalen Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Ein weiteres Beispiel ist die Intensivierung des funktionsübergreifenden Austauschs im Unternehmen über Best Practices und Projekterfahrungen in der digitalen Vermarktung. Über diesen Austausch lässt sich die Entscheidungsqualität steigern und gleichzeitig der Ressourceneinsatz in Marketing und Vertrieb trotz hoher Komplexität optimieren.

Schnittstelle Markt und Technologie

Im Zuge der Digitalisierung wird die kundenrelevante Verzahnung von Technologien und Inhalten der Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Eine hieraus entstehende Führungsanforderung ist die Etablierung einer systematischen Zusammenarbeit zwischen den Fachbereichen und der IT-Abteilung  im Unternehmen. Auf diese Weise wird unterstützt, dass Marketing und Vertrieb dem veränderten Mediennutzungsverhalten der Kunden und neueste Technologieanforderungen gerecht werden, und die Erreichung der Vermarktungsziele erleichtert wird. Ein Praxisbeispiel hierfür ist die gezielte Verzahnung von Marketing- und Vertriebsstrategien mit einer Technologie Roadmap aus dem IT-Bereich. Ein weiteres Beispiel ist die frühzeitige Einbeziehung von internen IT-Experten in die Konzeption von digitalen Kundenbindungsprogrammen. Erfahrungen zeigen, dass hierüber Time-to-Market und Kosteneffizienz von digitalen Vermarktungsprojekten reduziert werden können.

Kommunikationsgeschwindigkeit

Mit der Digitalisierung erfolgt gleichzeitig eine Beschleunigung der Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunde. Dies äußert sich beispielsweise in steigender Kundennachfrage nach Echtzeit Kommunikation mit dem Unternehmen (z.B. über soziale Medien oder Direct Service Chats) und dem Echtzeiteinkauf von digitalen Vermarktungsleistungen (real-time bidding) durch die Unternehmen. Die hieraus resultierende Führungsanforderung liegt in der Bereitstellung von praxisrelevanten Prozessen, Werkzeugen und Vorgaben für die Mitarbeiter, welche eine marktrelevante und zugleich effiziente Steuerung der Kommunikationsgeschwindigkeit unterstützen. Ein Praxisbeispiel sind kanalspezifische Vorgaben für Antwortzeiten unterschiedlicher Kundenkategorien im Sinne der Vermarktungspriorität.

Öffnung von Prozessen in Marketing und Vertrieb

Die Digitalisierung verbreitert und vertieft die zur Verfügung stehende Daten- und Informationsbasis sowohl für das eigene Unternehmen, den Wettbewerb und die Kunden (z.B. für neue Produkte, Verfahren, Vermarktungsoptionen). In Kombination mit der beschleunigten Kommunikationsgeschwindigkeit resultiert ein stark erhöhter Handlungsdruck, diese umfangreiche Daten- und Informationsbasis bei der Erstellung, dem Teilen und der Nutzbarmachung von Ideen gezielt einzusetzen, um die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens zu sichern. Die veränderte Führungsanforderung besteht in der Notwendigkeit der gezielten Öffnung von Marketing- und Vertriebsprozessen. Beispiele aus der Praxis sind die Förderung der Teilnahme von Mitarbeitern an Open Innovation Netzwerken, die kontinuierliche Einbindung von Kunden und Verbrauchern in den Innovationsprozess.

Fazit

Zusammenfassend zeigt sich, dass die aktuelle und weiter voranschreitende Digitalisierung der Märkte die Anforderungen an erfolgreiche Führung in Marketing und Vertrieb stark verändert, in Bezug auf das Führungsverhalten und die benötigten Entscheidungsprozesse. Gleichzeitig ergeben sich durch die Digitalisierung für Führungskräfte neue, attraktive Möglichkeiten, um die Komplexität der Marktbearbeitung, Management der Schnittstelle Markt und Technologie, die erhöhte Kommunikationsgeschwindigkeit und die Notwendigkeit zur Öffnung der Prozesse in Marketing und Vertrieb als Führungskraft erfolgreich zu gestalten.

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