INSIGHT

Marketing performance management

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Die Anforderungen des Top-Managements an die Performance im Marketing sind in den letzten drei Jahren deutlich gestiegen. Gleichzeitig stellt sich Entscheidern im Marketing bei beschleunigtem Wettbewerb und steigender Marktkomplexität die Frage, wie sich die Leistung und Effizienz von Marketingprogrammen in der Praxis effektiv messen und steuern lassen.

Die Realisierung eines praxisorientierten Marketing Performance Managements ist daher entscheidend für den Erfolg im Markt und die erfolgreiche Ergebniskommunikation nach innen. Erfolg bei der Etablierung von Marketing Performance Management wird in der Literatur vielfach auf die richtige Auswahl und Verankerung zielführender Kenn- zahlen (KPI / Key Performance Indikatoren) reduziert. EARLY BRANDS Projekterfahrungen mit führenden Markenartikel- und Serviceunternehmen zeigen: Erfolgsentscheidend in der Praxis ist die Etablierung eines Marketing Performance Managements, das optimal auf die internen Anforderungen und Prozesse abgestimmt ist. Die Etablierung eines individuellen Marketing Performance Managements lässt sich in der Praxis über einen 5-stufigen Prozess realisieren:

Die Projektphase 1 konzentriert sich auf die Entwicklung des individuellen Anforderungsprofils. Das Anforderungsprofil orientiert sich an der gesamten Wertschöpfungskette (Customer und Consumer Value Chain). Es umfasst sowohl die internen als auch die marktseitigen Anforderungen. Hierbei werden Vertreter weiterer Funktionalbereiche wie Marktforschung, Vertriebsplanung und Service über Interviews fokussiert eingebunden. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass das Marketing Performance Management die Anforderungen der wichtigsten Schnittstellenbereiche mitberücksichtigt.

In Projektphase 2 erfolgt die Statusbestimmung des aktuellen Marketing Performance Managements und ein Abgleich mit dem zukünftigen Anforderungsprofil. Dabei wird gewährleistet, dass bestehende Best- Practice-Vorgehensweisen weiterhin berücksichtigt werden.

In Projektphase 3 wird auf Basis des Anforderungsprofils das Soll-Konzept entwickelt. Hierbei werden sowohl ergebnisorientierte als auch effizienzorientierte Key Performance Indikatoren (KPI) definiert und abgestimmt, wie sich diese mit den Analyse- und Reporting Standards des Unternehmen realisieren lassen.

In Projektphase 4 erfolgt die Entwicklung des Implementierungsplans. Dieser bezieht die entscheidenden internen Schnittstellenbereiche mit ein. Gleichzeitig wird in dieser Phase das Marketing Performance Managements über einen simulierten Praxistest bestätigt und bei Bedarf adjustiert.

Projektphase 5 ist die Implementierungs- und Optimierungsphase. Hierbei geht es darum, sämtliche Konzeptbestandteile als integriertes Gesamtkonzept zu realisieren. Durch eine Usability-Analyse wird eine hohe Anwenderoptimierung und eine optimale Verankerung mit den zur Verfügung stehenden Informationssystemen sichergestellt.

Die dargestellte Vorgehensweise ermöglicht eine zielorientierte und zugleich effiziente Implementierung des Marketing Performance Managements, bei dem gleichzeitig die Bedürfnisse der internen Interessengruppen und Anwender optimal berücksichtigt werden.