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Mobile Payment in commerce: Success factors for integration into CRM and offers

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Der Markt für Mobile Payment ist aus Perspektive des Handels attraktiv. Bereits für 2016 wird ein weltweites Zahlungsvolumen von 450 Milliarden € erwartet, das über Mobiltelefone umgesetzt wird. Dies entspricht einem jährlichen Wachstum vom 2012-2016 von mehr als 40%. Vor der Planung und Realisierung im Handel sollte daher die Frage stehen: Wie können mobile Zahlungslösungen so in die Angebote und CRM Programme eingebunden werden, dass ein hoher Nutzen für Kunden und Handel entsteht?

EARLY BRANDS hat hierzu nationale und internationale Mobile Payment Angebote im Handel analysiert. Dabei zeigt sich: Bei der Einbindung von Mobile Payment Lösungen sollten Handelsunternehmen insbesondere fünf zentrale Erfolgsfaktoren frühzeitig berücksichtigen:

1. Kundenrelevante Nutzenbausteine

Neben der reinen Bezahlfunktionalität sollte die Einbindung von Mobile Payment Lösungen dazu genutzt werden, um die Leistungsfähigkeit des Handelsangebots insgesamt zu steigern. Hierbei ist von zentraler Bedeutung, bestehende und neue Angebote sowie Services mit den Vorteilen von Mobile Payment gezielt zu verknüpfen und gegenüber dem Kunden zu kommunizieren.  Praxisbeispiele hierzu sind digitale Kassenbons (Transparenz für den Kunden, Zeitersparnis, Nachhaltigkeit), Tools zur erleichterten Einkaufs- und Budgetplanung des Kunden, oder neue Funktionen für Bonusprogramme (Convenience-/ zeitvorteil). Dabei ist von hoher Bedeutung, die Möglichkeit mobiler Zahlungssysteme zu nutzen um bestehende und neue Kommunikationskanäle miteinander zu verbinden (z.B. Bonusprogramm mit Social Commerce).

2. Anbieterflexibilität und -kundenakzeptanz

Der Markt für mobile Zahlungssysteme ist aktuell relativ stark fragmentiert. Seitens der Kunden gibt es noch keine eindeutigen Anbieterpräferenzen. Daher ist es von entscheidender Erfolgsbedeutung für das Handelsunternehmen mehrere Partner (Mobilfunkanbieter, Terminalhersteller, EC-Netzbetreiber, Paymentdienstleister Kreditwirtschaft) zur Abwicklung des mobilen Zahlungsverkehrs in Betracht zu ziehen. Zudem sollten die Kundenrelevanz und der individuelle Image/Partner Fit marktseitig validiert werden.

3. Sicherheitsfeatures

Ein weiterer zentraler Erfolgsfaktor ist die Verfügbarkeit leistungsstarker Sicherheitsfeatures, welche zugleich die Convenience des Kunden nicht einschränken sollten. Aktuelle Beispiele für Sicherheitsfeatures, welche aus Kundenperspektive eine hohe Bedeutung haben, sind Verschlüsselung von Near-Field-Communication (NFC) Daten bei der Funkübertragung, automatische PIN-Abfragen bei hohen Bon Summen, individuelle Tageslimits oder Kundensicherheit bei Verlust.

4. Transparenter Rechtsrahmen

In Ergänzung zu den Sicherheitsfeatures ist es zudem von Bedeutung einen für den Kunden transparenten Rechtsrahmen zu schaffen. Hierzu sollten insbesondere die rechtlichen Anforderungen aus Vertragsrecht und Datenschutzrecht so für den Kunden aufbereitet werden, dass sie leicht verständlich und zu jeder Zeit einsehbar sind. Gleichzeitig sollten dem Kunden hierzu individuelle Dialogoptionen in sämtlichen Kanälen zur Verfügung stehen.

Zusammenfassend zeigt sich: Handelsunternehmen sollten bei der Einbindung von Mobile Payment in bestehende und neue Angebote sowie CRM Programme vier zentrale Erfolgsfaktoren berücksichtigen: Kundenrelevante Nutzenbausteine, Anbieterflexibilität und -kundenakzeptanz, Sicherheitsfeatures und transparenter Rechtsrahmen. Kerngedanke bei der Entwicklung und Validierung der benötigten Konzepte ist den Kunden in den Vordergrund zu stellen. Diese Vorgehensweise sichert eine hohe Erfolgswirksamkeit von Mobile Payment Lösungen für den Handel, bei gleichzeitiger Minimierung der Implementierungskosten und -risiken.

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