INSIGHT

Neuro-marketing tools in innovation management – opportunities and limitations

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Die Überprüfung der Kundenakzeptanz von neuen Produkten und Services vor der Markteinführung ist entscheidend, um den Markterfolg zu maximieren. Dort wo herkömmliche Marktforschungsmethoden an ihre Grenzen stoßen, versprechen Testverfahren des Neuromarketings zusätzliche Ansatzpunkte zur Optimierung von Innovationskonzepten. Doch wo liegt in der Praxis der genaue Mehrwert des Neuromarketings und was sind die Limitationen?

Neuromarketing bezeichnet den Einsatz von Verfahren der Hirnforschung, um Kaufentscheidungen zu entschlüsseln. Die aktuell am häufigsten genutzten Methoden sind die funktionelle Magnetresonaztomographie (fMRT) sowie das Eye Tracking. EARLY BRANDS hat diese beiden Verfahren hinsichtlich ihrer Praxisrelevanz zur Validierung und Optimierung von Innovationen analysiert und bewertet:

Das Prinzip der ersten Methode fMRT ist die Aufzeichnung von unbewussten Gehirnreaktionen auf gezeigte Stimuli (z.B. neue Produkt- und Markenkonzepte) mittels Bildgebungsverfahren. Der Nutzen liegt darin, dass transparent gemacht wird, in welchen Gehirnarealen (z.B. Belohnungszentrum) die gezeigte Innovation mit welcher Intensität wahrgenommen wird. So lassen sich Innovationskonzepte priorisieren, welche die höchste positive Reaktionsintensität aufweisen. Ein wesentlicher Nachteil des Verfahrens ist, dass jeweils nur eine Momentaufnahme aufgezeichnet werden kann. Dies bedeutet: Mehrere Beurteilungsdimensionen wie beispielsweise Kaufbereitschaft, Preisakzeptanz oder Gesamtgefallen lassen sich nicht isoliert betrachten. Auch können unterschiedliche Konzeptbestandteile wie in einem mehrstufigen Produktkonzept (z.B. eine Versicherung mit inkludiertem Servicepaket) nicht einzeln ausgewertet werden.

Beim zweiten Neuromarketing-Verfahren, dem Eye-Tracking, wird beim Betrachten der Innovationskonzepte die Augenbewegung der Testpersonen detailliert aufgezeichnet. Die Messung und Analyse konzentriert sich hierbei auf Betrachtungsdauer und Pupillenausweitung. Der Vorteil des Eye-Trackings liegt darin, dass einzelne Konzeptbestandteile hinsichtlich ihrer Aufmerksamkeitsstärke analysiert werden können. Die Einschränkung des Verfahrens ist jedoch, dass unklar bleibt, inwieweit die Eindrücke positiv oder negativ wahrgenommen werden. Hierzu sind Zusatzbefragungen der Testpersonen notwendig.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Validierung von Innovationskonzepten mittels der beiden vorgestellten Neuromarketing-Verfahren herkömmliche Testverfahren (z.B. Konzepttests mittels Befragung von Testpersonen) zum aktuellen Zeitpunkt lediglich ergänzen können. Zur effektiven Einschätzung des Marktpotenzials von Innovationen bedarf es differenzierter Ergebnisse, die beide Verfahren zum aktuellen Zeitpunkt nicht ermöglichen. Ein entscheidender Vorteil des Neuromarketings ist jedoch die Objektivität der gewonnenen Ergebnisse. Jedoch kann Eye-Tracking bereits heute sinnvoll zur Optimierung von Werbemitteln eingesetzt werden, denn es ermöglicht die Aufmerksamkeit für unterschiedliche Bildbereiche objektiv zu messen. Beim Einsatz von fMRT zur Innovationsvalidierung ist die Sicherstellung der Kosteneffizienz eine weitere Herausforderung: Eine Stunde fMRT kostet aktuell 200-500€, was den Einsatz insbesondere bei quantitativen Konzepttests mit hoher Anzahl von Testpersonen stark einschränkt. Ausblick: Die Relevanz von Neuromarketing-Methoden zur Innovationsvalidierung vor der Markteinführung wird steigen, sofern diese Technologien zukünftig differenziertere Aussagen über Konzeptakzeptanz und weitere Erfolgsparameter für den Markterfolg ermöglichen.