INSIGHT

Promotion management for quick service restaurants via location based services – opportunities and limitations

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Bei zunehmender Nutzung mobiler Endgeräte mit Internetzugang stellt sich bereits heute die Frage: Wie können Kunden über zielgerichtete Kommunikation genau dann angesprochen werden, wenn sie sich in der Nähe eines für sie relevanten Gastronomieangebots befinden. EARLY BRANDS hat die aktuellen technischen Möglichkeiten und Einsatzbereiche hinsichtlich ihrer Relevanz für die Systemgastronomie analysiert.

Die beiden populärsten Möglichkeiten zur Online Lokalisierung von Gastronomieangeboten sind aktuell die Applikationen „Around Me“ und „Foursquare“. Hierüber kann der Nutzer Gastronomieangebote (sog. Point-of-Interests) in seiner direkten Umgebung selektieren und gezielt ansteuern. Voraussetzung hierfür ist die Registrierung des Gastronoms bei Google Maps. Foursquare bietet dem Systemgastronom zudem die Möglichkeit registrierte Nutzer über einen „Special Offer“ Button gezielt auf aktuelle Promotions aufmerksam zu machen und die Bewertung anderer User einzusehen.

Beispiel für eine Promotion: Wer bei Foursquare eincheckt, bekommt im Hotel Condado in Barcelona ein kostenloses amerikanisches Frühstück. So lässt sich über eine intelligente Einbindung standortbezogener Daten in Produktpromotions bereits heute die Frequenz am Point of Sale maximieren. Das Prinzip ist einfach: Umso geringer die Distanz des potenziellen Kunden vom Gastronomieangebot ist, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass dieser Kaufinteresse hat. Über die vorgestellten Online Applikationen lassen sich so gezielt Neukunden gewinnen. Die gezielte Bindung von Stammkunden erfordert hingegen die Bereitstellung einer unternehmensindividuellen Applikation für mobile Endgeräte, welche standortbezogene Daten intelligent einbindet. Auch bestehende Applikationen lassen sich so weiterentwickeln, dass die benötigten Funktionen integriert werden. So können beispielsweise registrierte Stammkunden in einer bestimmten Entfernung vom Point of Sale gezielt auf aktuelle Angebote aufmerksam gemacht werden.

Ein wesentlicher Vorteil gegenüber herkömmlichen Online Promotions, wie z.B. Couponing mittels Groupon oder Bannerwerbung, besteht in der Minimierung von Streuverlusten und den geringen Werbekosten.

Die Herausforderung besteht darin, die Angebote so zu konzipieren, dass für den Zielkunden ein relevanter Mehrwert entsteht und gleichzeitig der erzielte Umsatz pro Kaufakt und Gewinnmarge optimiert wird.

Eine weitere Option ist die standortspezifische Ausgestaltung dieser Promotions. So können regionale Unterschiede (z.B. Produktangebot, Zielgruppen, Kaufkraft etc.) gezielt berücksichtigt werden.

In Zukunft ist zu erwarten, dass die Anbieter von Smartphones und Tablet PCs ihren Nutzern eine direkte Möglichkeit bieten „Favoriten“ zu benennen, welche die standortbezogenen Daten ganz oder zumindest eingeschränkt nutzen können. Insgesamt wird der Wettbewerb auf Basis standortbezogener Daten in Zukunft stark zunehmen und zum wichtigen Erfolgsfaktor in der Systemgastronomie.