INSIGHT

Retail Trends 2014

130227Retail_Trend_2013

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Der aktuelle Fokus des Handels liegt in dem bereits seit einigen Wochen laufenden Weihnachtsgeschäft. Laut einer Studie der GfK-Konsumforscher werden die Deutschen in diesem Jahr durchschnittlich zwei Prozent mehr, also 288 Euro für Geschenkartikel ausgeben. Der Gesamtumsatz im Weihnachtsgeschäft wird sich auf ca. 80 Milliarden Euro belaufen. Die Umsatzprognosen für das Jahr 2013 belaufen sich auf 432,1 Milliarden Euro. Im Vergleich zum Vorjahr sind die Umsätze im Handel um ein Prozent gestiegen. Dabei wird der E-Commerce Anteil weiter steigen (siehe Abb.1). Damit der Handel auch 2014 vom positiven Konsumklima in Form von steigenden Umsätzen profitieren kann, müssen die bereits bestehenden Branchentrends der letzten Jahre wie Digitalisierung, Multikanal-Management und Customer Relationship Management (CRM) weiterhin gezielt berücksichtigt werden.

Gesamtumsatz - E-Commerce Anteil

 

 

 

 

 

 

Abbildung 1: Entwicklung des E-Commerce Anteils vom Gesamtumsatz Einzelhandel

Eine aktuelle Befragung von EARLY BRANDS bei Top-Entscheidern im Handel zeigt, dass vier Trends im Handel 2014 besonders stark an Dynamik gewinnen werden:

Zunahme von personalisierten Angeboten

Aufgrund der täglichen Überflutung mit Werbung, die eine breite Masse standardisiert anspricht (z.B. klassischer Handzettel als Hauswurfsendung, Anzeigen in Tageszeitungen), schwindet die Akzeptanz der Kunden für diese Werbung des Handels. Gleichzeitig macht der Kunde beim Online Shopping und in anderen Branchen (z.B. Retail Banking, Telekommunikation) die Erfahrung auf seine persönlichen Interessen abgestimmte Angebote zu erhalten. Entsprechend steigt die Erwartungshaltung an den Handel in Bezug auf personalisierte Angebote. Zudem bieten personaliserte Angebote dem Handel ein hohes Potenzial zur Profilierung gegenüber dem Wettbewerb und zur Kundenbindung: Erste Erfolgsbeispiele sind personalisierbare Rezept- und Menüvorschläge je Woche mit resultierenden Einkaufslisten für den Kunden im stationären Handel oder für die Online Bestellung. Ein weiteres Praxisbeispiel ist die Möglichkeit des Kunden persönlich präferierte Dialogoptionen gezielt auszuwählen, z.B. als Teil von Kundenbindungsprogrammen. Weitere Optionen zur Personalisierung für Bestandskunden liegen in der Aussteuerung von Vermarktungsaktivitäten wie z.B. digitalen Coupons auf Basis von CRM Daten des Einkaufs in Kombination mit Daten rund um das Surfverhalten und Themeninteressen des Kunden.

Wertschöpfende Partnerschaften mit der digitalen Welt

Zur Steigerung der Vermarktungsleistung setzt der Handel in zunehmendem Maße auf wertschöpfende Partnerschaften mit der digitalen Welt. Diese werden 2014 weiter an Dynamik gewinnen, da die digitale Welt und der stationäre Handel immer mehr verschmelzen: Dabei kann es sich beispielsweise um Partnerschaften mit E-Commerce-Anbietern oder mit mobilen Zahlungsanbietern handeln. Ein aktuelles Praxisprojekt ist die Vermarktungspartnerschaft zwischen PayPal und stationären Händlern in Innenstäden, wobei durch PayPal QR-Codes auch ausserhalb der Öffnungszeiten lokale Verkäufe ermöglicht werden. Auch Amazon plant die Ausweitung der internen Bezahlabwicklung auf Handelsunternehmen, die nicht Teil der Amazon-Plattform sind: Kunden des Handels können auf diese Weise bei einem beliebigen Händler einkaufen und mittels Amazon Log-in-Daten den Einkauf bequem bezahlen. In 2014 werden große Handelskonzerne als auch lokale Einzelhändler verstärkt nach Möglichkeiten suchen, um mittels solcher Partnerschaften aus der digitalen Welt die eigenen Kunden zu binden (Beispiel Amazon) oder völlig neue Zielgruppen zu erschließen bzw. die Einkaufsfrequenz auszubauen (Beispiel PayPal). Die Handelsunternehmen profitieren hierbei von der Infrastruktur des digitalen Partners und vielfach auch von dessen hohen Reichweite und Kundenakzeptanz.

Content als Mittel zur Differenzierung

Über digitale Kanäle wie Social Media oder den Kundenbindungsprogrammen des Handels werden dem Kunden immer mehr Inhalte / Content   zum Unternehmen, zur Marke, zur Herstellung und Verwendung eines Produktes zur Verfügung gestellt. Zudem werden die Ausgaben des Handels für Online-Werbung inklusive Social Media stark zunehmen (siehe Abb.2). Dabei werden vom Kunden verstärkt Detailinformationen zu Themen wie Nachhaltigkeit, Transparenz in der Wertschöpfungskette und Produktqualität nachgefragt.

Entwicklung Werbeformate

 

 

 

 

 

 

 

Abbildung 2: Prozentuale Veränderung der Werbeformnutzung von 2010 zu 2014

Zur erfolgreichen Profilierung und Differenzierung der Angebote gewinnt Content 2014 daher stark an Bedeutung, insbesondere in der Verknüpfung von digital und offline. Ein Praxisbeispiel ist die gezielte Kombination von Produkten im stationären Handel wie Lebensmitteln mit Online Zugang für die Kunden zu Themenspecials wie exklusiven Berichte und Rezepten führender Koch- und Lifestyle-Magazinen (Content Bundling). Ein weiteres Beispiel ist die Nutzung von QR-Codes auf der Verpackung, um dem Kunden direkten online Zugang zu Nachhaltigkeitsinformationen zu geben. Diese Beispiele zeigen, wie die Kombination aus Content und Produkt dem Handel ermöglichen kann, 2014 Profilierungspotenziale auszuschöpfen und die Leistungsfähigkeit des Gesamtangebots ge-zielt zu steigern.

Innovative Service-Angebote

Die veränderte Kanal- und Mediennutzung der Kunden hin zu digitalen Angeboten und Nutzung mobiler Endgeräte wie Tablet PCs und Smartphones hat in den letzten Jahren die Entwicklung des Multikanal-Einzelhandels stark vorangetrieben. Im Zuge der weiteren Verzahnung von stationären und digitalen Kanälen gewinnt mit dem Produktsortiment und der Convenience des Multikanal-Angebots Service als Differenzierungsmerkmal 2014 stark an Bedeutung: So ist beispielsweise eine starke Zunahme von „Click & Collect“ Serviceangeboten 2014 zu erwarten, also die Möglichkeit des Kunden Waren bequem online auszusuchen, zu bestellen und zu einer bestimmten Uhrzeit am stationären POS abzuholen. Weitere Beispiele mit zunehmender Kundenakzeptanz sind die Abo-Einkaufsfunktion für regelmäßig benötigte Produkte in Online Shops, der Same-Day Delivery Service oder die punktgenaue Lieferung von Einkaufstüten mit Lebensmitteln bis zum Wohnort des Kunden.

Fazit

Zusammenfassend zeigt sich, dass insbesondere vier Trends 2014 im Handel stark an Dynamik gewinnen werden: Die Zunahme von personalisierten Angeboten, wertschöpfende Partnerschaften mit der digitalen Welt, Content als Differenzierungsmerkmal und die Ausweitung innovativer Services, sowohl in digitalen als auch in offline Kanälen. Diese Trends stehen im Kontext bereits bestehender Branchenentwicklungen wie Multikanal-Management, Digitalisierung oder CRM. Die ausgewählten Praxisbeispiele machen deutlich, dass der Handel diese Trends 2014 gezielt zur Profilierung, Steigerung der Kundenbindung und Entwicklung von Neukunden nutzen kann. Gleichzeitig erfordert dies eine noch konsequentere Ausrichtung auf die Kundenbedürfnisse, um diese Potenziale erfolgreich am Markt zu realisieren.

EARLY BRANDS INSIGHT Ausgabe zum Download (pdf)