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Telecommunications – success strategies for monetization of Location Based Services

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Location Based Services (LBS) sind mobile Datendienste, die dem User auf Basis von Positionsdaten selektive Informationen und ortsbezogenen Services bieten. Aufgrund der stark gestiegenen Anzahl von Smart Phone User und weiterer mobiler Endgeräte (z.B. Tablet PCs) hat die Marktrelevanz von Location Based Services stark zugenommen. In Deutschland nutzt bereits jeder User Applikationen in denen Location Based Services eingebunden sind. Daher stellt sich aktuell für Telekommunikationsunternehmen die Frage: Wie lassen sich Geschäftsmodelle mit Location Based Services in der Praxis erfolgreich monetarisieren?

EARLY BRANDS hat hierzu LBS-basierte Geschäftsmodelle von Telekommunikationsunternehmen analysiert. Anhand von Best Practice Cases wurden vier erfolgsversprechende Monetarisierungsstrategien identifiziert:

Die erste Strategie ist die Entwicklung und Vermarktung LBS-basierter Geschäftsmodelle mit Werbe- und Promotion Leistungen. Bei diesem Monetarisierungsmodell erhalten beispielsweise Telekommunikationskunden positionsspezifische Vorteilsangebote (Promotion-SMS/Push-Nachricht), die sie zielgerichtet in Geschäfte (stationärer Point-of-Sale) zu Beratung, Einkauf oder Vertragsabschluss routen. Ein erfolgsreiches Praxisbeispiel für dieses Monetarisierungsmodell ist die Starbucks Coffee Promotion bei O2 MORE Usern. Die Kunden des Telekommunikationsunternehmens O2 erhalten von Starbucks positionsbasiert Vorteilsangebote per SMS, die sie zu einer Starbucks-Filiale leiten. O2 partizipiert über Werbeeinnahmen, die performancebasiert abgerechnet werden (z.B. Set-Up Fee plus mengenabhängige Verkaufsprovision).

Die zweite Strategie zur erfolgreichen Monetarisierung von Location Based Services sind Vermarktungskooperationen. Hierbei bindet das Telekommunikationsunternehmen einen Kooperationspartner ein, um den eigenen Kunden oder den Kunden des Kooperationsunternehmens besondere Vorteile mit LBS-bezogenem Mehrwert zu bieten. So bietet beispielsweise die Deutsche Telekom in Kooperation mit der Deutschen Bahn ein innovatives, kundenzentriertes Abrechnungssystem für Bahnfahrten: Über das Kooperationsprojekt Touch & Travel wird Bahnkunden ermöglicht, Bahnreisen auf Basis der individuell zurückgelegten Wegstrecke mit dem Mobiltelefon bequem zu planen und zu bezahlen. Touch & Travel nutzt die GPS-Technologie der Deutschen Telekom, um die Wegstrecke zu messen und abzurechnen. Das Telekommunikationsunternehmen partizipiert beispielsweise über eine streckenbasierte Performance Fee und bietet ihren Kunden einen exklusiven Servicevorteil.

Die dritte Monetarisierungsstrategie sind Geschäftsmodelle mit Location Based Services zur gezielten Neukundengewinnung für das Telekommunikationsunternehmen. Diese Geschäftsmodelle beinhalten beispielsweise ein Portfolio aus exklusiven, zielgruppenspezifischen LBS Anwendungen (Apps). Eine weitere Möglichkeit für Telekommunikationsunternehmen mit stationärer Vermarktung ist Location Based Services in die Online und Offline Kampagnen einzubinden (z.B. über Bereitstellung von gratis Apps mit Location Based Services oder Routing mittels QR Code). Ein Erfolgsbeispiel für diese Monetarisierungsstrategie ist die Vodafone Kampagne zur Neukundengewinnung mit dem LBS Netzwerk Foursquare. Hierbei werden Foursquare User per Push-Nachricht über die Angebote von Vodafone informiert und gezielt zur Beratung in Vodafone Shops geroutet. Die Monetarisierung erfolgt in diesem Fall über die Steigerung der Bekanntheit und Gewinnung neuer Kunden für Vodafone.

Die vierte Strategie zur Monetarisierung ist der Einsatz von Location Based Services als Instrument der Bestandskundenbindung. Dieses wird sowohl über LBS-Applikationen mit exklusiven Vorteilen (beispielsweise Vorteilsangebote bei stationären Partnern) als auch über spezielle Service-Applikationen realisiert. Ein Erfolgsbeispiel für den Einsatz von Location Based Services zur Bestandskundenbindung ist die „O2 Mehr Netz-App“. O2 Kunden können mit der Service App zeitnah und positionsbezogen über Netzschwierigkeiten berichten und gemeinsam den Netzausbau von O2 vorantreiben. Der Vorteil für das Telekommunikationsunternehmen liegt in der besonders schnellen Reaktion auf Kundenwünsche. Die resultierende höhere Kundenzufriedenheit und geringere Kündigungsquote hat einen positiven Einfluss auf den Kundenlebenszyklus von O2.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass Telekommunikationsunternehmen vier Erfolgsstrategien zur Monetarisierung von Location Based Services zur Verfügung stehen. Die jeweiligen Praxisbeispiele zeigen, dass Location Based Services in Zukunft weiter stark an Bedeutung für den Geschäftserfolg von Telekommunikationsunternehmen gewinnen werden. Location Based Service basierte Geschäftsmodelle können sowohl zur Sicherung der Einnahmen aus Werbung und Promotion, Realisierung von Zusatzeinahmen aus Vermarktungskooperationen als auch zur Neukundengewinnung oder Bestandskundenbindung eingesetzt werden. Erfolgsentscheidend ist hierbei die Konzentration auf die Geschäftsmodelle mit hoher Markt- und Kundenrelevanz und strategischem Fit zum Unternehmen.

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