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F-Commerce: Erfolgsfaktoren zur Nutzung von Facebook als Online-Vertriebskanal

Facebook ist ein Massenphänomen. Mit mehr als 845 Mio. Usern und daraus resultierenden 100 Mrd. Verknüpfungen ist Facebook neben Google das wohl reichweitenstärkste Online-Medium der Welt. Daher ist es ein potenzieller Absatzkanal, den es nicht zu unterschätzen gilt.  

EARLY BRANDS hat die Erfolgsfaktoren der Nutzung von Facebook als Vertriebskanal (F-Commerce) analysiert. Dabei zeigt sich: Erfolgreiche Unternehmen berücksichtigen insbesondere fünf Erfolgsfaktoren bei der Planung und Realisierung des Vertriebs über Facebook.

Ein erster zentraler Erfolgsfaktor ist der Facebook-spezifische Vertriebsdialog. Facebook User haben ein hohes Interesse, während der Informationssuche und dem Kauf exklusive Informationen zu erhalten und sich mit weiteren Facebook Nutzern, Experten und dem Unternehmen direkt auszutauschen. Real-Time Dialogoptionen (z.B. Kommentare, Abstimmungen, Messaging) und exklusive Informationsangebote sollten somit eingebunden werden. Ein erfolgreiches Praxisbeispiel ist der Silbaerg Facebook-Shop für Snowboards: Snowboard-Freunde und Kaufinteressenten haben hier die Möglichkeit sich direkt mit Snowboard-Experten auszutauschen und wertvolle Insidertipps zu erhalten.

Ein weiterer Erfolgsfaktor ist die benutzerfreundliche Angebotsstruktur und Navigation. Erfahrungen zeigen, dass die Verweildauer in Facebook Shops wesentlich kürzer ist, als in klassischen Online-Shops. Somit ist es erfolgsentscheidend, dass potenzielle Kunden innerhalb von Facebook auf dem kürzesten und bequemsten Weg zu ihrem Wunschprodukt / ihrer Dienstleistung finden. Gerade Unternehmen mit hoher Sortimentsbreite oder -tiefe, wie beispielsweise der Vermarkter von Design Artikeln FAB, setzen daher auf Facebook Shopping Apps mit individueller Angebotsstruktur und Navigation.

Ein dritter zentraler Erfolgsfaktor ist die Option zum direkten Kaufabschluss auf Facebook. Der Vorteil liegt in einer schnellen und bequemen Kaufabwicklung für den Facebook User. Auf diese Weise wird ein Medienwechsel (z.B. Routing in einen externen Shop) vermieden und die Conversion Rate kann maximiert werden. Praxisbeispiele für Unternehmen, die bereits einen integrierten Facebook Shop mit Kaufabschluss auf Facebook bieten sind das Möbelhaus Design 3000 und der Schuhhändler Palupas.

Ein nächster Erfolgsfaktor ist die zielgerichtete Angebotspromotion über Facebook. Für den Vertriebserfolg ist entscheidend, dass relevante Zielgruppen innerhalb von Facebook promotional angesteuert werden (durch z.B. Facebook Ads). Dabei bieten sich vielfältige Targeting Optionen (z.B. nach Interessen, Gruppen, Fans etc.). Diese sollten mit den Erkenntnissen zu marken- und produktspezifischen Kundenbedürfnissen abgestimmt werden. Durch die Nutzung performance-basierter Vergütungsmodelle kann über Facebook die Marketingeffizienz von Promotions gesteuert und maximiert werden.

Der fünfte Erfolgsfaktor ist das systematische Ausschöpfen des Multiplikator-Potenzials von Facebook Usern. Facebook ist ein soziales Medium mit enormer Schubkraft in Bezug auf Weiterempfehlungen. Praxiserfahrungen und diverse Studien zeigen: Kaufinteressenten, die durch Weiterempfehlungen von anderen Facebook Usern (z.B. Freunde, Bekannte, Experten) auf Angebote aufmerksam werden, zeigen ein besonders hohes Involvement. Im Ergebnis ist die Kaufbereitschaft zugleich höher. Ebenso steigen hiermit jedoch die Anforderungen an die Angebotskommunikation. Ein relevantes Praxisbeispiel ist das Facebook-Angebot des Unternehmen Friendsurance. Das Unternehmen bündelt Versicherungsverträge, indem sich Freunde auf Facebook zu einer Kaufgemeinschaft zusammenschließen und hierdurch Vorteile erhalten.

Insgesamt zeigt sich: Die erfolgreiche Nutzung von Facebook als Online-Vertriebskanal erfordert die Berücksichtigung von fünf zentralen Faktoren. Neben einer Facebook-spezifischen Angebotskommunikation, Sicherstellung einer hohen Benutzerfreundlichkeit und der Möglichkeit zum Direktkauf, ist es von hoher Bedeutung, dass die Angebotspromotion sowohl Push-Elemente (aktive Promotion durch Facebook-Ads) als auch Pull-Elemente berücksichtigt (Weiterempfehlung von Facebook Usern zur Erzielung des Multiplikator-Effekts). Dies ist entscheident zur Erreichung einer hohen Ergebniswirksamkeit und Effizienz bei den Vermarktungs- und Vertriebsaktivitäten eines Unternehmens auf Facebook.

EARLY BRANDS INSIGHT Ausgabe zum Download (pdf)