INSIGHT

Online Affiliate Marketing: Praxisnutzen und Anforderungen in der B2B Vermarktung

Bei steigendem Wettbewerb in klassischen Vertriebskanälen stellt sich für Entscheider in Business-to-Business Märkten die Frage: Wie können Neukundenpotenziale zeitnah vor dem Wettbewerb erschlossen werden?

Im B2C Marketing hat sich in den letzten drei Jahren Online Affiliate Marketing als ein potenzialstarkes Vertriebsinstrument etabliert. Es stellt sich daher die aktuelle Frage: Welchen Praxisnutzen bietet Affiliate Marketing in der Vermarktung von B2B Produkten und Services?

Beim Affiliate Marketing stellt ein Websitebetreiber (Publisher) einem Verkäufer (Advertiser) Vermarktungsflächen auf seiner Internetpräsenz zur Verfügung. Von dort werden potenzielle Kunden bei Interesse und Click auf die Internetseite (Landingpage) des Verkäufers weitergeleitet.  Die Abrechnung ist erfolgsbasiert, beispielsweise nach Anzahl der Clicks, Leads (z.B. Download Bestellformular) oder Sales.

EARLY BRANDS hat zum Thema B2B Affiliate Marketing nationale und internationale Best-Practice Cases ausgewertet. Dabei zeigt sich: In der Praxis kann Affiliate Marketing insbesondere fünf verschiedene Nutzen bieten.
Erstens stellt Affiliate Marketing einen effizienten Zugang zu neuen Kundenpotenzialen dar. Durch die Schaltung von Werbung auf den Seiten von B2B Publishern können vielfach neue Kunden angesprochen werden, die durch bestehende Vertriebskanäle nicht aktiv angesteuert werden können. Die Effizienz resultiert aus der erfolgsbasierten Vergütung. Der Versandhandel OTTO nutzt diesen Vorteil unter anderem für den Vertrieb von Bürobedarf über eine Vielzahl von B2B Publisherseiten.
Zweitens kann Affiliate Marketing auch in B2B Märkten einen Beitrag zur Steigerung der Bekanntheit von Unternehmen, Produkten und Services leisten. Selbst wenn keine Sales generiert werden, ist dieser Effekt realisierbar. Dieses Potenzial macht sich beispielsweise der B2B Energieanbieter Nexus Energie zu Nutze und gestaltet seine Online Affiliate Programme zugleich aufmerksamkeitsstark und dennoch verkaufsorientiert.
Ein weiterer Nutzen von B2B Affiliate Marketing liegt in den vielfältigen Möglichkeiten der Performancekontrolle. Der Erfolg von Affiliate Programmen lässt sich im Vergleich zu vielen Offline Maßnahmen sehr genau messen und die Leistung jedes einzelnen Publishers punktgenau auswerten. Hieraus werden Learnings generiert, um die Vermarktungsaktivitäten insgesamt zu optimieren.
Weiterhin lassen sich Affiliate Marketing Programme auch in der B2B Vermarktung mit relativ geringem zeitlichem Vorlauf realisieren, der operative Aufwand für Betreuung und Handling ist vielfach geringer als bei Offline Maßnahmen.

Zur erfolgreichen Planung und Realisierung von B2B Affiliate Maßnahmen sind jedoch gewisse Anforderungen zu berücksichtigen: Im Vergleich zu B2C Affiliate Maßnahmen besteht ein sehr viel höherer Bedarf an Informationen für die vielfach erklärungsbedürftigen B2B Produkte und Services. Eine weitere Herausforderung besteht in der kundenzentrierten Konzeption der Online und Offline Schnittstellen (z.B. Übergang von Online Kontakt zu Telesales bzw. Aussendienst). Des Weiteren gibt es noch relativ wenige B2B Affiliate Netzwerke. Aus diesem Grund müssen B2B Affiliate Maßnahmen vielfach individuell mit den jeweiligen Publishern abgesprochen werden. Dies erfordert ein besonders effektives Targeting zu Identifikation der top-relevanten Publisher und eine fokussierte Maßnahmenplanung zur Minimierung des internen Koordinationsaufwands.

Zusammenfassend hat Affiliate Marketing eine hohe Praxis- und Zukunftsrelevanz für die Vermarktung von B2B Produkten und Services. Gleichsam bestehen spezifische Anforderungen an die Planung und Realisierung der Maßnahmen. Der Erfolg von B2B Affiliate Maßnahmen hängt zudem entscheidend von der Integration in den bestehenden Marketing- und Sales Mix ab.

EARLY BRANDS INSIGHT Ausgabe zum Download (pdf)